• Skip to primary navigation
  • Skip to main content
  • Skip to primary sidebar
scil

scil

swiss competence center for innovations in learning

  • scil
    • Team
    • Institut für Bildungsmanagement und Bildungstechnologien (IBB-HSG)
    • Universität St.Gallen
    • scil Newsletter abonnieren
    • Anfahrt
    • Impressum
  • Weiterbildung
    • Weiterbildung
      • Blended Learning Design
      • Profilbildung
    • Module, Termine, Orte
    • Zertifikatsprogramm (CAS) „Digitale Transformation im Bildungsmanagement“
    • Zertifikatsprogramm (CAS) „Digitale Bildung“
    • Diplomprogramm (DAS) „Bildungsmanagement – Digitale Transformation gestalten“
    • scil Blended-Webinare
    • FAQ
    • Trend- & Community Day
    • Stimmen zu den Programmen
    • Lernbegleiter:innen & Fachexpert:innen
    • Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) scil academy
  • Fachcoaching
  • Entwicklung / Projekte
    • Innovationskreise & Entwicklungspartnerschaften
    • Digitale Transformation von L&D
    • Lernkultur
    • Qualitätsentwicklung und Wertbeitrag
    • Referenzprojekte
  • Forschung
  • Publikationen
    • scil Blog
    • Publikationen, Arbeitsberichte & Trendstudien
  • Mein Konto
    • Search
    • Social Media, Newsletter
HomeBeiträgeMarketing für Personalentwickler – 3 "Lektionen"

Marketing für Personalentwickler – 3 "Lektionen"

14. März 2015

Ich bin gerade dabei, die diesjährige Durchführung unseres Seminars „Marketing für Learning Professionals“ am 16. & 17. April vorzubereiten. Anlass also, über das Jahr gesammelte Fundstücke und Ressourcen aufzuarbeiten. Dazu gehört auch ein interessanter Webcast von Bersin by Deloitte von Juni 2014. Darin hat Todd Tauber, Vice President, Learning & Development Research, Bersin by Deloitte, aus der Perspektive von PE / L&D drei zentrale Marketing-„Lektionen“ formuliert und anhand eines Fallbeispiels illustriert.
Ausgangspunkt für Tauber sind Ergebnisse von Befragungen (vornehmlich in den USA), denen zufolge die Leistungen von Personalentwicklungsbereichen in Unternehmen häufig nicht wertgeschätzt werden – und zwar auf Seiten von verschiedenen Kundengruppen:
– Mitarbeitende nutzen verfügbare Angebot nicht oder nur wenig;
– Führungskräfte sehen L&D nicht als wichtigen Partner für das Erreichen ihrer Geschäftsziele;
– oberste Führungsebenen sehen L&D in der Regel nicht als relevanten Partner für die Umsetzung von Strategien.
Tauber_2014_L&D-Marketing_01
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tauber bringt diese Situation dann mit drei (vernachlässigten) Aufgabenstellungen für das Bildungsmarketing in Verbindung:

  • Personalentwicklung als vertrauenswürdige, mit positiven Assoziationen verbundene Marke im Unternehmen etablieren (‚Brand‘)
  • ‚Customers‘ (Anspruchsgruppen für PE kennen und bedarfsgerecht bedienen)
  • ‚Customer Journey‘ (Reise des Kunden bis zur „Kauf“-Entscheidung kennen)

Personalentwicklung als vertrauenswürdige, positiv besetzte Marke etablieren

 
PE-Bereiche sind häufig mit der Situation konfrontiert, dass ihre (potenziellen) Kunden sich auch an anderen Stellen mit Leistungen / Problemlösungen versorgen können:
– Mitarbeitende können auf YouTube nach Problemlösungen suchen oder Kollegen um Rat und Hilfe bitten, anstatt im Kurskatalog nach einem Workshop oder Coaching-Angebot zu suchen;
– Bereichsverantwortliche können Trainingsdienstleistungen extern einkaufen anstatt die interne PE zu kontaktieren.
Eine Herausforderung für PE-Bereiche besteht also darin, sich als bevorzugter Anbieter von relevanten Produkten und Dienstleistungen zu positionieren. Erschwert wird dies Tauber zufolge dadurch, dass die etablierten Kernprodukte (Training, Selbstlerneinheiten) in der Wahrnehmung wichtiger Kunden / Anspruchsgruppen oft als weniger relevant eingeschätzt werden als Angebote / Lösungen zu anderen Herausforderungen (beispielsweise „Wissen im Team teilen“ oder „Erfolgreich im WWW nach Ressourcen suchen“).
Tauber_2014_L&D-Marketing_02
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Um die interne Weiterbildung als vertrauenswürdige und starke Marke aufzubauen, sind Tauber zufolge drei Schritte zentral:

  1. Die Marke gestalten
    Hier geht es darum, die erwünschten Assoziationen zu Leistungen und Produkten der Weiterbildung / PE möglichst klar zu definieren.
  2. Die Marke positionieren
    Hier geht es darum, effektiv zu kommunizieren, warum die internen Zielgruppen bei der internen Weiterbildung / PE „kaufen“ sollten und nicht anderswo.
  3. Die Marke aktivieren
    Hier geht es darum, mit den eigenen Leistungen und Produkten die Erwartungen der internen Zielgruppen verlässlich zu erfüllen (oder sogar zu übertreffen).

Bei der Gestaltung einer Marke ist es wichtig, gezielt und überlegt die richtigen Schlüsselbegriffe auszuwählen und zu nutzen. Diese Schlüsselbegriffe transportieren unterschiedliche (erwünschte oder unerwünschte) Assoziationen, wie die folgenden Beispiele zeigen:

  • Woran arbeiten wir als PE / Weiterbildungsbereich?
    Kompetenzentwicklung?
    Performance Improvement?
    Karriereentwicklung?
    Entwicklung der Talente im Unternehmen?
    etc.
  • Wie arbeiten wir auf diese Ziele hin?
    Trainingsangebote?
    Lernangebote?
    Entwicklungsangebote?
    etc.
  • Wie kommen wir daher? Wie fühlt sich das an?
    Universität
    Akademie
    Institut
    Labor
    etc.

Tauber illustriert seine drei „Lektionen“ mit dem Umsetzungsbeispiel der Firma Deckers, einem mittelständischen (ca. 2’500 Mitarbeitende) Anbieter von Schuhen und Outdoor-Kleidung in den USA. Im Hinblick auf das ‚branding‘ gibt man sich bei Deckers beispielsweise Mühe, nicht von „Lernen“ zu sprechen, sondern von „journeys“. Lernen / Kompetenzentwicklung wird als eine ausgedehnte, inspirierende „Reise“ verstanden und bezeichnet. Daraus ergeben sich unter anderem zahlreiche Anknüpfungspunkte an das Kerngeschäft des Unternehmens (Schuhe & Bekleidung für das draussen unterwegs sein).
Tauber_2014_L&D-Marketing_03
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Anspruchsgruppen der PE kennen und bedarfsgerecht bedienen

 
Die zweite „Marketing-Lektion“ beinhaltet Tauber zufolge, dass die Personalentwicklung differenziert mit verschiedenen Anspruchsgruppen umgehen und lernen muss, die Sprache jeder dieser Anspruchsgruppen zu sprechen.
Im Fall von Deckers zeigte sich, dass der PE-Bereich lernen musste, die Sprache der obersten Führungsebene zu sprechen, die Perspektive des mittleren Managements einzunehmen und auch im Hinblick auf die Mitarbeitenden die richtigen Fragen zu stellen:
Tauber_2014_L&D-Marketing_04
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Die ‚customer journey‘ verstehen und gestalten

 
Anbieter von Produkten und Dienstleistungen müssen die Stationen auf der Reise vom potenziellen zum tatsächlichen Kunden zu verstehen – das gilt auch für interne Personalentwicklungsbereiche. In Abwandlung der üblichen Unterscheidung von 5 Phasen ( 1) Bewusstsein für das Produkt; 2) Interesse am Produkt; 3) Kaufwunsch; 4) Kaufabsicht; 5) Kauf) unterscheidet Tauber die folgenden Stationen auf der Kundenreise:

  • Aware (Was will / brauche ich? Was will / braucht mein Team / Bereich?)
  • Consider (Wie kann ich / wie können wie diese Fähigkeiten erwerben?)
  • Intend (Diese Art von Angebot / Unterstützung macht Sinn)
  • Find (Wo kann ich ein solches Angebot für uns finden?)
  • Access / Use (Zugriff auf das Angebot)
  • Apply (Umsetzung / Anwendung des Gelernten)
  • Advocate (Weiterempfehlung des Gelernten / des Angebots)

Tauber betont, dass es dutzende von Interaktionen mit dem Anbieter / Angebot braucht, damit potenzielle zu loyalen Kunden werden können. Und er weist darauf hin, dass insbesondere Einführungsprogramme für neue Mitarbeitende und Pflichttrainings (compliance training) ein grosses Potenzial dafür bieten, dass Mitarbeitende mit der Personalentwicklung in Berührung kommen und (positive) Erfahrungen sammeln. Allerdings werden gerade diese beiden Angebotstypen von den PE-Bereichen häufig eher stiefmütterlich behandelt.
Tauber verweist beispielhaft auf die nachfolgend aufgeführten Ansatzpunkte, um diese Kundenreise und Berührungspunkte (‚touch points‘) mit der Personalentwicklung zu gestalten:
Potenzielle Kunden

  • Einbindung anderer HR-Bereiche als Unterstützer bei der Ansprache
  • Versand von Emails und Newslettern
  • Durchführung von kurzen (Info-)Veranstaltungen und Webinaren als „Appetithappen“, die Hunger auf mehr machen
  • Aufhängen von Postern
  • Artikel und Berichte in internen bzw. Fachzeitschriften

Interessenten

  • Einbindung von Vertretern des Managemenst (auf verschiedenen Ebenen) sowie von HR-Business Partnern als Unterstützer und Sponsoren
  • Effektive Nutzung von LMS und / oder Portalen für die Platzierung von Angeboten
  • Zeitlich befristete (Informations-)Kampagnen

Kunden

  • Verlässlich positive Lernerfahrungen
  • Mund-zu-Mund Propaganda
  • Social media Austauschplattformen

Auch hier wieder verweist er auf die Umsetzung bei Deckers, wo die Personalentwicklung die verschiedenen Berührungspunkte im Verlauf der Kundenreise gezielt gestaltet. Beispiele sind etwa die Gestaltung von Emails zu den eigenen Angeboten (wenig Text, viel Bild; innerhalb von 15 Sekunden muss der Empfänger verstehen, worum es geht); die Umsetzung von monatlichen Informations- / Aktivierungs-Kampagnen; oder die Umgestaltung von zuvor umfangreicheren Angeboten in kleine, hoch verdichtete Einheiten von 1-3 Stunden.
Tauber_2014_L&D-Marketing_06
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Die Aufzeichnung des Webinars kann über diesen Link abgerufen werden.

christoph-meier

Geschrieben von
Christoph Meier

Veröffentlicht in
Beiträge

Verschlagwortet
Bildungsmarketing, Learning Professionals

Reader Interactions

Comments

  1. Holger Profilanalysen.de says

    3. August 2017 at 16:37

    Eine gelungener Artikel zur Personalentwicklung, den ich erst jetzt lese! In meinem Blog habe ich gerade einen sehr umfassenden Artikel über Personalentwicklung (und weitestgehende ohne das „Trendthema“ Digitalisierung HR / Personalentwicklung) eingestellt. Letztendlich lassen sich daraus (d.h. aus Stellenwert, Aufgaben, Methoden / Instrumente sowie Schnittstellen der Personalentwicklung) auch gut Marktingmaßnahmen ableiten…

    Antworten

Trackbacks

  1. Marketing für Personalentwickler – 3 “Lektionen” | weiterbildungsblog sagt:
    16. März 2015 um 8:06 Uhr

    […] “Tauber bringt diese Situation dann mit drei (vernachlässigten) Aufgabenstellungen für das Bildungsmarketing in Verbindung: – Personalentwicklung als vertrauenswürdige, mit positiven Assoziationen verbundene Marke im Unternehmen etablieren (‘Brand’) – ‘Customers’ (Anspruchsgruppen für PE kennen und bedarfsgerecht bedienen) – ‘Customer Journey’ (Reise des Kunden bis zur “Kauf”-Entscheidung kennen)” Christoph Meier, scil-Blog, 14. März 2015 […]

    Antworten
  2. Über den Tellerrand XIII/15 – HR-Links der Woche: Plädoyers fürs Spielen, Work-Life-Schizophrenie und uninnovative Unternehmen | edutrainment company GmbH sagt:
    29. März 2015 um 11:27 Uhr

    […] “Marketing für Personalentwickler – 3 “Lektionen”” – Drei zentrale Marketing-“Lektionen” für […]

    Antworten

Schreiben Sie einen Kommentar Antworten abbrechen

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert


Primary Sidebar

Lizenz Blogbeiträge

Creative Commons Lizenzvertrag
Unsere Blogbeiträge sind lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung - Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International Lizenz.

Tag Cloud

70:20:10 adaptive Lernumgebungen AI / KI Analytics (Teaching~ / Learning~) Augmentation Bildungsmanagement Bildungsmarketing Blended Learning Change Management Coaching Digitale Arbeitswelt Digitale Bildung Digitale Kompetenzen Digitale Transformation Digitalisierung E-Learning / TEL Entwicklungsförderliche Führung Evaluation Führungskräfteentwicklung Hochschullehre Informelle Lernformen Kompetenz- & Skills-Management Kompetenzmodell Kuratieren Learning Design Learning Professionals Lern- / Trainingsmethoden Lernende Organisation Lernen in / mit VR, AR, XR Lernkultur Lernmedien Lernplattform Lernräume mobile learning MOOC Professionelle Kompetenzentwicklung Ro/Bots for learning Social Media Strategieentwicklung und Portfolio-Management Tagungen & Konferenzen Trends Trendstudie Video-basiertes Lernen Wertbeitrag / Learning Value Management Zukunftsorientierte Kompetenzentwicklung

Neueste Beiträge

  • Workforce Development – Top 50 EdTech-Companies
  • Sprachmodelle wie GPT-3: Chancen, Risiken, Entwicklungslinien für die Bildung?
  • Ein Leitbild für L&D: „Growth in the flow of work“
  • Digital Learning Design Framework & Toolkit (Teesside University & Jisc)
  • Gestaltung der digitalen Transformation in Schulen – ein Reifegradmodell für berufsbildende Schulen

Neueste Kommentare

  • Martin Rytz bei Blended Learning – Kontext, Orientierungsrahmen, Folgerungen
  • 2022 Workplace Learning Report | Weiterbildungsblog bei Linkedin Workplace Learning Report 2022
  • Dr. Christoph Meier | IFBB - Institut für Betriebliche Bildung bei Organisation betrieblicher Bildung – ein Orientierungsrahmen
  • Rückblick zur LEARNTEC 2022​: XR trifft Realität – Blog bei Digitale Lernkultur – eine Standortbestimmung im Rahmen des Learntec-Kongresses
  • Digitale Lernkultur – eine Standortbestimmung im Rahmen des Learntec-Kongresses | Weiterbildungsblog bei Digitale Lernkultur – eine Standortbestimmung im Rahmen des Learntec-Kongresses

Archives

  • 2022
    • August 2022
    • Juli 2022
    • Juni 2022
    • Mai 2022
    • März 2022
    • April 2022
    • Februar 2022
    • Januar 2022
  • 2021
    • Dezember 2021
    • November 2021
    • Oktober 2021
    • September 2021
    • August 2021
    • Juli 2021
    • Juni 2021
    • Mai 2021
    • März 2021
    • April 2021
    • Februar 2021
    • Januar 2021
  • 2020
    • Dezember 2020
    • November 2020
    • Oktober 2020
    • September 2020
    • August 2020
    • Juli 2020
    • Juni 2020
    • Mai 2020
    • März 2020
    • April 2020
    • Februar 2020
    • Januar 2020
  • 2019
    • Dezember 2019
    • November 2019
    • Oktober 2019
    • September 2019
    • August 2019
    • Juli 2019
    • Juni 2019
    • Mai 2019
    • März 2019
    • April 2019
    • Februar 2019
    • Januar 2019
  • 2018
    • Dezember 2018
    • November 2018
    • Oktober 2018
    • September 2018
    • August 2018
    • Juli 2018
    • Juni 2018
    • Mai 2018
    • März 2018
    • April 2018
    • Februar 2018
    • Januar 2018
  • 2017
    • Dezember 2017
    • November 2017
    • Oktober 2017
    • September 2017
    • August 2017
    • Juli 2017
    • Juni 2017
    • Mai 2017
    • März 2017
    • April 2017
    • Februar 2017
    • Januar 2017
  • 2016
    • Dezember 2016
    • November 2016
    • Oktober 2016
    • September 2016
    • August 2016
    • Juli 2016
    • Juni 2016
    • Mai 2016
    • März 2016
    • April 2016
    • Februar 2016
    • Januar 2016
  • 2015
    • Dezember 2015
    • November 2015
    • Oktober 2015
    • September 2015
    • August 2015
    • Juli 2015
    • Juni 2015
    • Mai 2015
    • März 2015
    • April 2015
    • Februar 2015
    • Januar 2015
  • 2014
    • Dezember 2014
    • November 2014
    • Oktober 2014
    • September 2014
    • August 2014
    • Juli 2014
    • Juni 2014
    • Mai 2014
    • März 2014
    • April 2014
    • Februar 2014
    • Januar 2014
  • 2013
    • Dezember 2013
    • November 2013
    • Oktober 2013
    • September 2013
    • August 2013
    • Juli 2013
    • Juni 2013
    • Mai 2013
    • März 2013
    • April 2013
    • Februar 2013
    • Januar 2013
  • 2012
    • Dezember 2012
    • November 2012
    • Oktober 2012
    • September 2012
    • August 2012
    • Juli 2012
    • Juni 2012
    • Mai 2012
    • März 2012
    • April 2012

Kategorien

  • Allgemein
  • Aufträge, Projekte & Studien
  • Beiträge
  • Fundstücke
  • Publications
  • Stichworte
  • Vertiefung
  • Vorträge & Workshops

Meta

  • Anmelden
  • Feed der Einträge
  • Kommentare-Feed
  • WordPress.org
Accreditations

Member of



© Copyright 2022 University
of St.Gallen Switzerland · General
legal information ·Data privacy
statement
· GTM

Dufourstrasse 50
CH-9000 St.Gallen
Tel +41 71 224 21 11
Fax +41 71 224 28 16

University of St.Gallen – School
of Management, Economics,
Law, Social Sciences and
International Affairs (HSG)

Wenn Sie auf dieser Seite bleiben, stimmen Sie der Nutzung von Cookies zu. Mehr..

Ok Abmelden