Bildungsmarketing / Customer Centricity: systematische Bearbeitung der Kundenreise

(Bildungs-)Marketing beinhaltet die Ausrichtung von Aktivitäten und Prozessen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchs- und Kundengruppen (‘customer centricity’). Ein Kurzbericht von Annebelle Smolders zur Kundenreise der Teilnehmenden an internen Weiterbildungen der TX Group und zu Ansatzpunkten für Verbesserungen.

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Bildungsmarketing – was ist das?

Bildungsmarketing ist mehr als Werbung. Bildungsmarketing beinhaltet einerseits die Ausrichtung der Bildungsorganisation und der Produkte / Dienstleistungen an den Anforderungen der Kunden- bzw. Anspruchsgruppen (Customer Centricity). Bildungsmarketing beinhaltet andererseits auch die systematische Wirkung in den Markt hinein – beispielsweise durch die systematische Gestaltung der Produkte bzw. Leistungen, der Preise, der Kommunikation, etc.

Damit sind erste Ausgangspunkte für unser Weiterbildungsmodul „Bildungsmarketing / Customer Centricity“ benannt. Darüber hinaus orientieren wir uns am Konzept der Kundenreise (Customer Journey). Die Kundenreise umfasst alle Erlebnispunkte (Touch Points) eines Kunden, von der ersten Begegnung mit einem Produkt (z.B. auf einer Webseite) über die Entscheidung für das Produkt, die Nutzung des Produkts bis hin zum Abschluss beispielsweise einer Weiterbildung. Für unser Modul nutzen wie die nachfolgende Abbildung, um das Konzept zu verdeutlichen:

Systematische Gestaltung der Kundenreise und der Erlebnispunkte

Im Rahmen ihres Transferauftrags zu diesem Weiterbildungsmodul hat Annebelle Smolders die Kundenreise von Mitarbeitenden der TX Group an internen Weiterbildungen untersucht. Ihr Ziel dabei war, Ansatzpunkte für die Weiterentwicklung der internen Bildungsdienstleistungen zu identifizieren. Ihre Ausarbeitung hatte mir sehr gut gefallen und ich habe Annebelle gefragt, ob sie bereit wäre, auf unseren Seiten zu ihrer Arbeit zu berichten. Hier eine Kurzfassung ihrer Arbeit.

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Das Weiterbildungsangebot der TX Group

Als Personal- und Organisationsentwicklung der TX Group bieten wir unseren über 3’000 Mitarbeitenden eine breite Auswahl an Trainings und weiteren Weiterbildungsangeboten. Wir bemühen uns um ein möglichst attraktives Angebot – und aufgrund vom Feedback, das wir in den Trainings abholen, darf ich behaupten, dass uns das gut gelingt.

Doch die Customer Journey besteht aus mehr als nur der inhaltlichen Teilnahme an einem Kurs. Wie fühlen sich unsere Mitarbeitenden eigentlich über ihre gesamte Customer Journey hinweg, von der anfänglichen Information über ein Training bis hin zum Lerntransfer? Das scil Weiterbildungsmodul „Bildungsmarketing / Customer Centricity“ gab mir den Ansporn, hier mal genauer nachzufragen.

Personas als Zugangspunkt

Um eine kundenzentrierte Perspektive einnehmen zu können, habe ich zuerst 3 Personas formuliert – also 3 typisierte Teilnehmende in unseren Weiterbildungen. Die Personas unterscheiden sich nach ihrem Ziel bzw. nach ihrer Motivation für eine Weiterbildung:

1. Maria & Markus Methoden suchen eine zeiteffiziente, pragmatische Weiterbildung, in der sie konkrete Tools und Methoden kennen lernen und ihr Fachwissen schärfen können. Sie erwarten konkrete, praktische Inputs, die sie direkt im Job einsetzen können.
2. Petra & Peter Persönlichkeit möchten sich selbst stetig weiterentwickeln und suchen Impulse, um ihre Stärken und Entwicklungsfelder zu reflektieren und an sich selbst zu arbeiten. Sie erwarten eine offene, wertschätzende Atmosphäre, kein «richtig oder falsch» und wollen in ihrer Selbstreflektion begleitet werden.
3. Lea & Leo Leadership möchten sich als Führungskräfte weiterentwickeln und suchen dafür konkrete Impulse zur Stärkung ihrer «People Skills». Sie erwarten Inputs zur Führung und zum Umgang mit Mitarbeitenden und wollen sich dazu auch mit anderen Führungskräften (Peers) austauschen.

Kundenreisen & Erlebnispunkte

Anschliessend habe ich zwei zufällige Mitarbeitende der TX Group ausgewählt, die vor kurzem an einem Training teilgenommen hatten, und habe sie zu ihrer gesamten Customer Journey befragt – von ihrem anfänglichen Eindruck unserer Weiterentwicklungsplattform TX Academy („Image“), über die Anmeldung und Teilnahme, bis hin zum Lerntransfer. Aus diesen Interviews sind zwei Emotionskurven entstanden, die auf sogenannte Pleasure Points und Pain Points hinweisen:

In den Gesprächen zeigte sich eine hohe Zufriedenheit mit dem Gesamtprozess. Die Angebotsbreite und die Informationen zu den Trainings wurden gelobt, ebenso die inhaltliche Durchführung. Allerdings bekam ich den Eindruck, dass der «unterstützende Rahmen» (damit meine ich z.B. den Informations- und Anmeldeprozess) als Hygienefaktor angesehen wird. In anderen Worten: Ein funktionierender Anmeldeprozess alleine sorgt noch nicht für ein herausragendes Kundenerlebnis – umgekehrt würde ein schlechter Anmeldeprozess aber zu einem negativen Kundenerlebnis führen.

Ableitung von Handlungsfeldern

Aus der Analyse der Pleasure Points und Pain Points, welche als Höhen und Tiefen in der Emotionskurve erkennbar werden, ergaben sich für mich zwei Handlungsfelder im Hinblick auf unsere eigenen Weiterbildungen:

1. Bekanntheit (in der Phase «Image»): Unser Weiterbildungsangebot ist unter den Mitarbeitenden nicht genügend bekannt – eine der befragten Personen hat erst nach 2 Jahren in der TX Group erfahren, dass es die TX Academy überhaupt gibt.
2. Detailinformationen vor dem Kurs (in der Phase «Anmeldung»): Zwischen Anmeldung und Teilnahme am Training wünschen sich die beiden Mitarbeitenden früher bzw. bessere Informationen zur Durchführung (z.B. zur Location).

Aus diesen beiden Handlungsfeldern konnte ich mehrere Quick Wins ableiten, also Verbesserungsmassnahmen, die wir sofort und ohne viel Aufwand umsetzen können, um das Kundenerlebnis rasch und unkompliziert zu verbessern. Dazu zählen beispielsweise mehr Präsenz im Intranet, eine Information an New Joiners oder der frühere Versand von Informationen an Teilnehmende.

Selbstverständlich können die Ergebnisse aus diesen beiden Kundengesprächen nicht als allgemeingültig angesehen werden. Trotzdem bieten sie Anknüpfungspunkte für die Weiterentwicklung des Angebots – und zeigen, wie wertvoll und gleichzeitig sehr einfach es ist, ab und zu direkt die Kunden zu fragen, wie das Angebot und die Customer Journey erlebt werden. Denn schliesslich sind wir als Personal- und Organisationsentwicklung da, um sie in ihrer Entwicklung zu unterstützen.

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Das Weiterbildungsmodul „Bildungsmarketing“ wird auf Anfrage durchgeführt (auch inhouse). Bei Interesse nehmen Sie bitte Kontakt mit Judith Spirgi, scil academy, auf.

Die Gestaltung der Kundenreise und der Erlebnispunkte sowie zentrale Herangehensweisen im Learning Experience Design sind die zentralen Bezugspunkte für unser neues Blended-Webinar „Digitales Lernen – Customer Centricity & Experience Design 2022“ – mehr dazu hier.